可口可樂公司在每年夏季必做的消費(fèi)者促銷，曾經(jīng)有多少策劃被消費(fèi)者擊掌贊嘆，嘆為觀止！“可口可樂方正電腦動(dòng)感互連你我他”“彈指足球直射世界杯”“NBA籃球賽”“足球賽

　　原來可口可樂公司對(duì)“瓶蓋有獎(jiǎng)”基本上是持否定態(tài)度。對(duì)世界第一品牌公司—可口可樂公司來講，消費(fèi)者促銷活動(dòng)如果采用在瓶蓋里設(shè)獎(jiǎng)，總之覺得是品牌感召力不強(qiáng)，品牌做得不好，需要走短線；品牌“拉力”不再起決定性作用，而需要用一些立馬可見的利益來吸引消費(fèi)者購買。它不能不引起人們這樣去理解：可口可樂品牌越來越吃力，需要用其它附加物來彌補(bǔ)，增加附加促銷物，從來吸引消費(fèi)者。

　　盡管瓶蓋有獎(jiǎng)促銷效果立竿見影，對(duì)銷售有較大促進(jìn)作用，但許多企劃界人士一定會(huì)認(rèn)為對(duì)品牌形象卻是有百害而無一利，這種促銷方式不免讓人覺得有“小兒科”、“旁門佐道”，不務(wù)品牌推廣正業(yè)之嫌。可口可樂公司深知這一點(diǎn)，故在2002年酷兒果汁飲料上市受到“鮮橙多”、“鮮的每日C”強(qiáng)力擠壓，兩競爭對(duì)手“再來一瓶”瓶蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)開展得如火如荼時(shí)，可口可樂公司仍巋然不動(dòng)，無動(dòng)于衷，不被此種促銷方式所吸引。并在最終，通過角色行銷方式和許多成功的品牌運(yùn)作、銷售運(yùn)作，找到了新產(chǎn)品上市產(chǎn)品不為人所知，并同時(shí)要應(yīng)付已運(yùn)作成功的幾大競爭對(duì)手的解決辦法，取得了非常喜人的成績，驕傲地站到了果汁市場最重要的位置上。

　　“瓶蓋有獎(jiǎng)”最早產(chǎn)生于后又流行于國內(nèi)的啤酒行業(yè)。消費(fèi)廠家的啤酒即刻能得到廠家的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金回饋，又能滿足人類的賭博心理。不但風(fēng)靡一時(shí)，而且愈演愈烈。這如同鴉片，強(qiáng)烈吸引著消費(fèi)者，不斷地誘惑著消費(fèi)者，雖對(duì)短期銷售有一定成效，但也在消費(fèi)者心里植下了根—無獎(jiǎng)不買的惡根。這種惡根，對(duì)品牌的推廣是相當(dāng)不利的，這也是可口可樂公司一直堅(jiān)持不用此招的原因�！　�

　　可口可樂公司在今夏這樣的銷售黃金季節(jié)推出瓶蓋有獎(jiǎng)促銷，這表明它在中國是否遇到了真正的市場難題？看來，現(xiàn)在的可口可樂公司，在中國需要邁過一個(gè)非常高的坎？

　　一、碳酸飲料消費(fèi)能力雖然并未明顯下降，但碳酸飲料確實(shí)嚴(yán)重受到茶飲料、奶、果汁等飲料的擠壓：

　　近年來，人們對(duì)碳酸飲料是否對(duì)人體有害的研究越來越多，對(duì)碳酸飲料里是否含咖啡因、對(duì)小孩發(fā)育是否有影響的爭論也不絕于耳。在追求健康的呼聲越來越高漲時(shí)，碳酸飲料受到越來越多消費(fèi)者的冷淡。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力。這不是純粹的去創(chuàng)造消費(fèi)者需求的問題，可口可樂公司沒有辦法完全去逆轉(zhuǎn)整個(gè)碳酸類飲料行業(yè)被排擠的命運(yùn)。它不再像以前那樣，雖在行業(yè)是第一，能輕松主宰這個(gè)行業(yè)。它不可能僅僅用自己一個(gè)公司的力量去拯救地位已被動(dòng)搖的整個(gè)行業(yè)。

　　這種市場難題，如果是出現(xiàn)在一些較小的公司里，還是比較好解決，他們可進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。而對(duì)于可口可樂公司，“船大難調(diào)頭”，完全否定以前，從頭再來不可能；進(jìn)行非碳酸飲料的加強(qiáng)，品牌的樹立、培植和成熟畢竟需要時(shí)間。

　　所以，從這里看來，可口可樂公司處于兩難境地。在這種情況下，采取一些原來不屑用但實(shí)踐驗(yàn)證短期促進(jìn)效果不錯(cuò)的促銷策略，以期奪得旺季銷量的增長，來暫時(shí)掩蓋碳酸飲料大勢已去的狀況，造成仍舊暢銷的表象，從而增強(qiáng)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)碳酸飲料的信心。這種計(jì)劃是可能的。

　　二、可口可樂公司不只是碳酸飲料受到了其它類別的產(chǎn)品的競爭，最主要的還有這些類別飲料的廠家都同樣是國際巨頭或國內(nèi)頂尖企業(yè)，這種可能也是不在一個(gè)級(jí)別上的競爭。同時(shí)，依可口可樂公司一貫的戰(zhàn)略目標(biāo)，又要在短期內(nèi)達(dá)成或超過它們，所以，可口可樂公司不得不殫精竭慮去尋求辦法，在短期內(nèi)來實(shí)現(xiàn)突破和超越：

　　在可口可樂公司未將自己定位于一個(gè)全方位飲料公司之前，它專心做好一件事，將“可口可樂”品牌推向了世界的頂峰。自從要在中國策略性、長久性地進(jìn)入果汁市場、水市場、茶飲料市場，一下子就四面樹敵。在中國，飲料行業(yè)是對(duì)外資開放最早的行業(yè)之一，國內(nèi)其它飲料企業(yè)成熟也較早。很多企業(yè)在某些方面也都具有了與國際巨頭抗?fàn)幍膶?shí)力�？煽诳蓸饭�司如果還不正視本土正在成長的企業(yè)，不正視那些一直虎視眈眈其成就的其它國際型企業(yè)，以為克隆那些其它區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)就行了，絕對(duì)“放之四海而皆準(zhǔn)”，勢必要吃大虧，要栽大跟頭。所以，可口可樂公司在中國也試圖針對(duì)實(shí)際情況，吸收在中國本土正在采用的一些短期內(nèi)能有效提高銷量的“土辦法”，采取一些在本區(qū)域行之有效的促銷方式，以直接面對(duì)來自四面八方的競爭。

　　三、一直正統(tǒng)、系統(tǒng)化、規(guī)范化的操作，越來越受到市場經(jīng)濟(jì)下需要對(duì)市場進(jìn)行靈活運(yùn)作的沖擊：

　　可口可樂公司的碳酸飲料已風(fēng)行世界118年，通過在全球各地復(fù)制其戰(zhàn)略和具體策略，使遍布全球各地的可口可樂系統(tǒng)成員運(yùn)作都固化、規(guī)范化。這也是有一段時(shí)間可口可樂公司一直受到外界指責(zé)，被指公司的決策層級(jí)太多，決策回復(fù)時(shí)間太長的原因。這種規(guī)范化的狀況有時(shí)也嚴(yán)重影響到了市場和銷售部門。

　　在這種情況下，可口可樂公司在市場上的具體運(yùn)作就受到不少束縛。而國內(nèi)飲料市場上正處于市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段，形勢變化的迅速也必然導(dǎo)致行銷手段的迅速調(diào)整和適應(yīng)。在這種成長型市場，按部就班，循規(guī)蹈矩，完全系統(tǒng)性地去干，反而與市場規(guī)律相違背，結(jié)果有可能犯上大企業(yè)容易犯的一些低級(jí)錯(cuò)誤，如上新品慢，渠道政策死板等等�！�

　　原來的競爭法則一直都是“大魚吃小魚”，在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家更認(rèn)同“快魚吃慢魚”，可口可樂公司也是在很多方面比其它企業(yè)慢了半拍后才開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的。所以，只要認(rèn)為是對(duì)的，并對(duì)銷售能產(chǎn)生良好效果的一些方法，企業(yè)就應(yīng)該大膽應(yīng)用。不難看出，“瓶蓋有獎(jiǎng)促銷”、“開瓶即獎(jiǎng)”等這類能打破傳統(tǒng)蕃藜的促銷活動(dòng)，在銷售實(shí)踐中應(yīng)用而生也就不足為奇了。

　　飲料銷售淡旺季分明，一年也只有夏季是最旺的銷售季節(jié)，如果可口可樂公司覺得這種方式有效而再不大膽實(shí)施的話，這又將錯(cuò)過一年的黃金季節(jié)。前兩年（03年的非典在客觀上也使03年夏季促銷沒有成效）夏季促銷都不算成功，這也促成可口可樂公司今年進(jìn)行一次大膽的嘗試。

　　四、對(duì)手銷售手段越來越靈活的同時(shí)，可口可樂公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃也越來越受到短期運(yùn)作的影響：

　　沒有短期計(jì)劃作基礎(chǔ)，沒有短期成功的積累，長遠(yuǎn)規(guī)劃再好，它也沒有存在的意義�！案咛幉粍俸�”，可口可樂公司容不得絲毫的松懈，否則，這個(gè)一百多年打下來的江山很容易崩潰。所以，時(shí)時(shí)刻刻保持領(lǐng)跑者的地位，是可口可樂公司不變的經(jīng)營信條。

　　本來競爭對(duì)手沒有什么顧忌，敢在市場大潮下發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，進(jìn)行大膽的銷售手段革新；同時(shí)在這種永不能落敗的經(jīng)營信條下，可口可樂公司采用雖然長期看未必是好招，但短期內(nèi)操作會(huì)有效的促銷手段，這也就不會(huì)讓人覺得有什么稀奇了。

　　五、碳酸類飲料要保住，非碳酸飲料要發(fā)展，要同時(shí)整合碳酸和非碳酸飲料的發(fā)展，取得兩種效果，短期激進(jìn)促銷方式不可避免：

　　要成為全方位飲料公司，那就首先要保住碳酸類飲料，同時(shí)又要大力發(fā)展非碳酸飲料，這兩類飲料的經(jīng)營模式、歷史條件等均不同，使可口可樂公司經(jīng)營起這兩類產(chǎn)品來就必須要像同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)不同的公司。

　　而在市場上，這兩類產(chǎn)品并沒有分開兩支銷售隊(duì)伍來進(jìn)行銷售。有時(shí)，還需要整合一些資源來共同操作。這就促成了在針對(duì)其它非碳酸飲料企業(yè)進(jìn)行直面消費(fèi)者的瓶蓋有獎(jiǎng)促銷時(shí)，可口可樂公司博得先機(jī)，借助奧運(yùn)強(qiáng)大的宣傳功能，在夏季旺季即將到來之際，來一次全面覆蓋型的大型促銷活動(dòng)。

　　雖然在此關(guān)鍵銷售時(shí)刻，各類球賽已不再是最好的促銷活動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，暫時(shí)難擔(dān)當(dāng)推廣平臺(tái)的重任；網(wǎng)絡(luò)也是不溫不火，我們只能靜觀其變；音樂主題剛剛被其它飲料品牌熱炒過，不能馬上步其后塵；“可口可樂”年已過，單一產(chǎn)品推廣主題很難再跟上銷售的步伐……我們從這里隱約感覺到，今年可口可樂公司似乎真的沒有什么題材可炒了！

　　不管怎樣，我們還是希望，可口可樂公司是真正考慮到了運(yùn)用此種促銷方式的各種有利和不利因素，是在吸收和發(fā)揮其本土化策略，而不是“黔驢技窮”，在沒有清晰思路的情況下推出此種促銷方式。我們希望可口可樂公司只是暫時(shí)放下“教父”的架子，作一大膽嘗試，作一本土化銷售策略的延伸，而不是依賴這種自殺性的行為取得短暫的收益，而將多年在中國積累的良好市場形象毀于一旦。

　　可口可樂，一路走好。